Chiquita rilancia anche per il 2024 la campagna “Small Change, Big Difference” per la prevenzione del tumore al seno, sostenendo Fondazione Airc in Italia. Un impegno crescente che si arricchisce non solo a livello progettuale, ma per capacità di dialogo con i consumatori, donne in primis, e per coinvolgimento di altre realtà del food, quali De Cecco. A parlarci dell’iniziativa e del suo inserimento in ambito di purpose e strategia aziendali è Mariaelena Paragone, head of global brand building strategy di Chiquita.
Ci parli della scelta di rilanciare la campagna Chiquita “Small Change, Big Difference”…
L’iniziativa “Small Change, Big Difference” nasce nel 2023 con l’obiettivo di aggiungere un tassello importante alla campagna globale di sensibilizzazione sul tumore al seno, che Chiquita sostiene già da nove anni, collaborando con le principali associazioni impegnate nella ricerca in tutto il mondo. Sentivamo la responsabilità di dover mettere la notorierà del brand e la penetrazione capillare dei nostri prodotti sempre più a disposizione della causa, affinché potesse diventare la cassa di risonanza di un vero e proprio movimento di sensibilizzazione a favore della prevenzione. Nasce così l’idea di scegliere la nostra brand ambassador, Miss Chiquita, storica icona femminile, come portavoce di questo movimento, rendendola protagonista di un cambiamento simbolico epocale, quello della sua tradizionale posa all’interno del Bollino Blu, che si trasforma in quella dell’autopalpazione, importante pratica di prevenzione secondaria.
Quali sono le novità per il 2024?
Quest’anno sono diverse le novità, prima fra tutte la presenza dei bollini rosa con il nuovo logo di Miss Chiquita, non solo in comunicazione, ma anche sui caschi di 200.000.000 di banane in tutto il mondo. Continua inoltre la nostra proficua collaborazione con Fondazione Airc, che sosteniamo attraverso il finanziamento di una nuova borsa di studio per un/una giovane ricercatore/trice, che sarà assegna assegnata a gennaio 2025. Non solo: abbiamo sviluppato in collaborazione con i nutrizionisti Airc anche 6 nuovissime ricette rosa a base di banana, per promuovere uno stile di vita sano attraverso una dieta equilibrata. La novità di quest’anno, però, che ci ha resi ancora più orgogliosi è stata l’adesione del brand De Cecco al nostro movimento, con la loro icona femminile, la spigolatrice, che segue l’esempio di Miss Chiquita e assume a sua volta la posa simbolica dell’autopalpazione, a suggellare il sostegno che anche De Cecco dà a Fondazione Airc per la ricerca. Per noi si tratta di un primo grande obiettivo raggiunto, che speriamo possa arricchirsi nei prossimi anni della partecipazione di altri brand impegnati nella causa.
Questo impegno si inserisce in una più ampia strategia?
La campagna si inserisce tra le iniziative di uno dei 3 pilastri fondamentali della nostra piattaforma di sostenibilità “Dietro il Bollino Blu”, ovvero “Essere un buon vicino”. Essere un buon vicino significa avere consapevolezza del nostro dovere e impegno verso dipendenti, fornitori, clienti, partner, consumatori e ambiente, nonché agire concretamente avviando e sostenendo progetti comunitari, come investimenti in infrastrutture scolastiche e piani per l’accesso all’istruzione dei bambini, ma anche attraverso la promozione di programmi di sensibilizzazione ambientale e sociale.
Quali sono gli obiettivi attesi in termini di brand identity e posizionamento rispetto a questi progetti?
Più che di brand identity o posizionamento, preferisco in questo caso parlare di brand purpose e inquadrare questa campagna come il naturale e perfetto proseguimento di un percorso di brand building che ha l’intento di riaffermare e rafforzare ulteriormente un legame virtuoso e significativo con i nostri consumatori. Grazie a questa iniziativa, tra l’altro, già dall’anno scorso siamo riusciti a costruire una community straordinaria di donne che ci segue e sostiene attivamente il movimento, creando contenuti ugg e innescando una catena virtuosa di sensibilizzazione. Sicuramente un nostro obiettivo è quello di confermare e superare gli incredibili risultati già raggiunti con la campagna dello scorso anno: più di 330 milioni di impression e più di 200mila interazioni social.
Quale target puntate a raggiungere primariamente?
Per questa campagna per noi molto speciale la risposta è una e scevra da implicazioni di natura commerciale: tutte le donne. La prevenzione è tanto più efficace, quanto prima si comincia a praticarla con piccoli gesti concreti effettuati regolarmente, per cui è necessario allargare il messaggio anche ad un pubblico più giovane, spesso anche più ricettivo e attento a questi movimenti di sensibilizzazione.
Di che entità di investimento parliamo?
L’investimento è in linea con quello delle precedenti campagne globali del brand, con il vantaggio, questa volta, di aver potuto beneficiare di una catena virtuosa di persone, associazioni impegnate nella ricerca, player media, clienti e brand, come De Cecco, che ci ha spontaneamente supportato per diffondere la nostra campagna e renderla ancora più forte.
Continuerete con queste iniziative sul lungo termine e con l’idea di farle crescere insieme ad altri partner, anche del largo consumo?
Assolutamente sì, è la direzione che intendiamo seguire e che ci auguriamo possa darci ancora più soddisfazioni in futuro.
