Se il 2019 ha incoronato TikTok come il più trendy dei social media, l’introduzione di Instagram Reels l’anno scorso ha leggermente spostato gli assetti. Non abbastanza, però, visto che il 2021 potrebbe essere l’anno della riscossa per il social network cinese. Vediamo perché.
Lanciata nel 2016 con il nome di Musical.ly, la app TikTok (Douyin) permette di creare brevi video di durata variabile (fino a 15 o 60 secondi) con la sincronizzazione labiale. Proprio il lip-sync è la peculiarità vincente dello strumento, perché permette di aggiungere la base audio di una canzone, lo spezzone di un film o, persino, video virali con relativi sottotitoli. La possibilità, poi, di inserire testi, montare clip e applicare filtri lo rende uno spazio nel quale la creatività risulta decisiva.
Freshpoint Magazine ne parla con Gabriele Passini, social media manager di Fruitecom. L’azienda dal 2008 progetta e gestisce strategie di social media marketing per aziende nel mondo del food & beverage e offre un pacchetto di servizi social completo: creazione dei contenuti, community management, impostazione e gestione delle Facebook ADS, consulenze continuative e corsi di formazione. Dal 2020 è anche Facebook marketing partner.
“Solo negli Stati Uniti gli utenti attivi su TikTok sono più di 100 milioni, 50 milioni quelli attivi ogni giorno (più 800% rispetto a gennaio 2018, ndr) – dice Passini – A livello globale si parla di 800 milioni di utenti attivi ogni mese. Gli iscritti all’app sono due miliardi nel mondo. Al momento gli utenti mensili superano Twitter (81 milioni), Pinterest (67 milioni) e Snapchat (46 milioni). E soprattutto incalzano il vero grande colosso, Facebook (2,7 miliardi di utenti attivi al mese nel mondo). Insomma, numeri molto lontani da quelli di un social in crisi”.
TikTok in Italia
In Italia TikTok è diventata la quarta app più usata per tempo speso totale (+46% rispetto a luglio 2019). Considerando la sola popolazione maggiorenne, a luglio di quest’anno erano 9,8 milioni gli utenti attivi al giorno (+377% rispetto a luglio 2019). E sono dati parziali, perché non comprendono i minorenni: la prima utenza (40%) a popolare l’app cinese è proprio la generazione Alpha. “Per i giovani dai 18-24 anni è il social più utilizzato in Italia per tempo speso, circa 24 minuti al giorno in media – spiega Passini – E questo è un dato che più di altri deve fare riflettere: è l’ambiente che più di tutti mette a proprio agio i giovanissimi, che permette loro di esprimere, più di altri, creatività, idee, ironia (e autoironia) e di condividere esperienze e tendenze.
Un social immersivo, difficile, premiante
Quando si apre TikTok la prima volta ci si ritrova immersi in un autentico e potente ecosistema: i video degli utenti in formato verticale 9:16 occupano l’intero schermo dello smartphone e partono in automatico, così come l’audio. La sensazione è di essere bombardati di stimoli: il disco sulla destra simil-vinile che gira continuamente insieme ad alcune note animate, il nome utente che scorre in loop in basso. “La sezione Home è un’autentica apoteosi barocca dell’ottimizzazione mobile – aggiunge Passini – Un social progettato e organizzato per intrattenere il più a lungo possibile, dove la centralità dei creators è lampante così come la cura per la user-experience. Nessun suggerimento di amicizie, nessun contatto con il passato, la percezione è di essere in contatto diretto con l’intera community di TikTok. Autentici sconosciuti che si inventano sketch, video-meme o tutorial con l’obiettivo di strappare un like e un sorriso”.
Al contrario di altri, però, TikTok richiede un notevole sforzo creativo, oltre che tecnico. Pubblicare un video su TikTok nove volte su dieci significa metterci la propria faccia, dimostrare disinvoltura, spontaneità, ironia, velocità di montaggio e idee efficaci. Non sono semplici istantanee o brevi post o condivisioni, ma veri e propri clip narrativi solo all’apparenza semplici. La qualità e la rilevanza dunque sono davvero valori condivisi e rispettati dalla community globale.
“La sezione Per te della home è dove TikTok si gioca tutto – osserva Passini – L’utente si approccia ai contenuti esterni, che non provengono dai profili già seguiti e conosciuti. È qui che l’utente deve scrollare, appassionarsi ai contenuti e restarci il maggior tempo possibile. E chi decide quali sono i contenuti migliori per quell’utente? TikTok stesso, ovviamente. Da qualche tempo il social cinese ha reso pubbliche le sue linee guida che, se da un lato possono permettere a chiunque di raggiungere grande visibilità, dall’altro sono molto rigide”.
TikTok, dunque, sceglie i contenuti da mostrare in base a diversi fattori: interazioni (like commenti, condivisioni, commenti sui video); account seguiti e contenuti creati dall’utente; tempo di visualizzazione dei video (per intero o in parte); descrizione, suoni e hashtag associati ad ogni video; lingua, nazione e device.
Ci pensa l’algoritmo
TikTok attribuisce a ognuno di questi elementi un punteggio e ne consegue un diverso peso, dunque una diversa visibilità. Perché allora viene considerato un algoritmo premiante?
“Perché il numero dei follower non è tra questi fattori, è il grande punto che lo differenzia dagli altri social – spiega il manager – Perché di tanto in tanto nella sezione For You vengono inseriti contenuti random con pochi like e che magari sono al di fuori degli interessi dell’utente. TikTok cerca anche di sfidare la comfort-zone degli utenti con nuovi spunti e stimoli”.
Insomma, se da un lato qualsiasi utente può raggiungere grande notorietà con un contenuto, non è per nulla scontato che possa riuscirci una seconda volta: pubblicare su TikTok, dunque, non è casuale, è necessario sapere bene cosa ha funzionato e cosa potrà realmente interessare e attrarre la community anche in futuro. Perché TikTok lo sa.
TikTok, aziende e pubblicità
Come possono le aziende inserirsi in questo meccanismo? Secondo Gabriele Passini seguendo tre percorsi: “Aprire un canale e caricare video divertenti, sperando di generare visualizzazioni e interazioni organiche; investire nei TikTokers, le vere e proprie star del social; investire in contenuti pubblicitari, su diversi formati”.
(segue seconda parte)
