La produzione di mele in Italia cresce e i retailer dedicano sempre più spazi a questo prodotto nelle sue numerose varietà. Secondo i dati di Assomela, associazione dei produttori di mele italiani, che rappresenta circa l’80% della produzione melicola nazionale e il 20% di quella europea, nel 2023 si sono prodotte 2.174.674 tonnellate (+2,9% rispetto all’anno precedente). In molti reparti di ortofrutta le mele occupano spazi espositivi importanti, in alcuni casi con fuori banco per valorizzarne la presenza e iniziative di degustazione in collaborazione con brand e produttori.
Osservando i consumi, Todis (Iges–Pac2000A Conad) ha elaborato il progetto Mela Gusto, per valorizzare il prodotto con un’esposizione mirata, che guidi il consumatore verso una scelta coerente con le proprie necessità. “Ci siamo accorti -spiega Pietro Fiore, responsabile ortofrutta di Todis- che durante l’acquisto di mele i clienti mostravano una certa titubanza. Nella maggior parte dei casi la scelta verteva sempre sulle varietà già testate e conosciute. Questa tendenza è ancor più vera se l’assortimento è ampio e articolato come nel nostro caso. Nei punti di vendita di Todis forniamo fino a 20 varietà di mele. Abbiamo così capito che la loro presenza e le loro specificità andavano comunicate in modo differente e più esaustivo”. Di conseguenza, Todis ha rimodulato l’esposizione delle mele secondo quattro categorie di gusto e non più di varietà né di colore, ossia: aspra, che comprende la varietà Granny smith; poco dolce, con Pinova, Kanzi, Nikoter, Kissabel; dolce, per le Golden delicious, Morgenduft, Sweet Tango, Minnesska, Cosmic; molto dolce, per Red delicious, Gold Rosè, Gala, Fuji, Envy, Scilate, Ambrosia. Un rinnovato display vuole valorizzare questa suddivisione con il supporto della comunicazione interna creando un impatto emozionale al cliente, che trova informazioni per la propria scelta. In reparto infatti è stata inserita una cartellonistica mirata sotto ogni tipo di mela e cartelli aerei A4 delle dimensioni di 50×70 con le descrizioni delle varietà e la relativa categoria. Partito in alcuni punti di vendita, il progetto coinvolgerà tutti gli store Todis, con priorità per i negozi dell’area gestita da Iges, ossia Umbria, Lazio, Campania e Sicilia, per poi ampliarsi nella zona adriatica.
Se le informazioni sono certamente utili per valorizzare una categoria, anche il cross merchandising può rappresentare un’importante leva di promozione. Per questo motivo l’insegna Sole365 (Ap Commerciale–Megamark–Selex) ha proposto un focus sulla Melannurca Campana Igp e sui prodotti dell’acetificio Andrea Milano, con la collaborazione di Aop Luce, attraverso esposizioni fuori banco, allestite in spazi appositi, presidiati da addetti e promoter che suggeriscono possibili utilizzi in cucina e proprietà organolettiche.
La stessa logica guida i progetti di collaborazione tra industria e retail all’interno del reparto. Per promuovere la linea Pink Lady, brand che propone la selezione delle migliori mele delle varietà Cripps Pink, Rosy Glow e Sekzie, nelle nuove confezioni sostenibili, in alcuni punti di vendita Iperdem sono stati realizzati allestimenti ed esposizioni fuori banco brandizzate con la presenza di un addetto.
Coop in Sardegna dà invece spazio al marchio Melinda con aree dedicate al brand e a tutti i suoi prodotti, arredate con totem e cartelloni, anche in questo caso brandizzati, molto ben visibili, mentre le esposizioni sono sviluppate su ceste scenografiche e cassette in legno.
Per formare gli addetti, Cedi Gros (gruppo attivo con numerose insegne tra cui Pewex, Dem, Iper Triscount) ha attivato un percorso che parte da teoria e pratica per i repartisti e si conclude con un contest tra i migliori allestimenti. Nella fase centrale, ci sono le Goldenweeks con la mela Golden della Val Venosta, protagonista tra tutte le varietà, che viene fatta scoprire e riscoprire ai clienti di punti di vendita selezionati tramite l’approccio dell’applepairing. Settanta i repartisti coinvolti nelle sessioni alla fine delle quali è stata attivata la degustazione sommelier del prodotto, per permettere a ogni partecipante di vivere un’esperienza sensoriale della mela. “Quello iniziato da qualche anno con Vip è un progetto a 360 gradi, che si sta consolidando ancora di più con la formazione presso la nostra sede centrale degli addetti di vendita, affinché assicurino all’utente finale un acquisto consapevole e soddisfacente -afferma Giancarlo Amitrano, responsabile acquisti ortofrutta di Cedi Gros-. Da anni cerchiamo di teatralizzare i reparti ortofrutta Gros con esposizioni a grande impatto coreografico e abbiamo colto al volo l’opportunità offertaci dalla Goldenweeks di Vip per rilanciare il consumo della Golden Delicious, mela classica e intramontabile”.
Sul sistema adottato, il responsabile marketing Vip Benjamin Laimer, spiega: “L’applepairing all’interno dei punti di vendita è una naturale prosecuzione del percorso che abbiamo intrapreso. Per presentare il prodotto in modo attraente ed efficace, è fondamentale la collaborazione con i singoli negozi e repartisti. Per motivarli maggiormente abbiamo organizzato un concorso ad hoc, che prevede che le cinque presentazioni più attraenti delle mele all’interno del reparto vengano premiate con un soggiorno in Val Venosta. L’attore principale degli allestimenti questa volta sarà la Golden Delicious”.
C’è chi, invece, ha deciso di valorizzare il prodotto attraverso le illustrazioni, come nel caso dei fumetti di Cadoro, in occasione del 60° anniversario dalla fondazione. Il gruppo ha attivato una collaborazione con la Scuola del fumetto di Treviso per realizzare un progetto artistico che racconti le campagne pubblicitarie ripercorrendo gli stili dei fumetti iconici dagli anni sessanta fino ad oggi.
In copertina, nel numero due dell’anno, il titolo è proprio sulla Festa delle mele. Si tratta di un volantino originale in cui l’insegna inserisce non soltanto le varietà in assortimento ma anche le caratteristiche.
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Apples: exhibitions and projects for instore and outstore promotion
A journey through the novelties of the fruit, between eye-catching posters and unconventional combinations
Apple production in Italy is growing and retailers are dedicating more and more space to this product with its numerous varieties. According to data provided by Assomela, the association of Italian apple producers that represents, through its members, approximately 80% of national apple production and 20% of European apple production, 2,174,674 tonnes were produced in 2023 (+2.9% compared to last year).
In many fruit and vegetable departments, apples occupy important display spaces, in some cases with off-the-counter displays to enhance their presence and tasting initiatives carried out in collaboration with brands and producers.
From careful observation of consumer habits, Todis (Iges-Pac2000A Conad) developed ‘Mela Gusto’ project, created to enhance this product with targeted exposure and guide the consumers to make their choice suited to their consumption needs. Pietro Fiore, fruit and vegetable manager at Todis (Iges srl-Pac2000A Conad), explained: ‘We noticed that customers showed a certain hesitation when purchasing apples. In most cases, the choice was always centred on the varieties already tested and known, to the detriment of the others. This trend is even more true if the assortment is wide and varied, as in our case. In Todis stores, in fact, we supply up to 20 varieties of apples. We thus understood that their presence and their specificities needed to be communicated in a different and more exhaustive way’.
Consequently, Todis has remodelled the display of apples according to four categories of taste and no longer in terms of variety or colour, namely: Sour which includes Granny Smith variety, Little sweet for Pinova, Kanzi, Nikoter, Kissabel; Sweet for Golden delicious, Morgenduft, Sweet Tango, Minnesska, Cosmic; Very sweet for Red delicious, Gold Rosè, Gala, Fuji, Envy, Scilate, Ambrosia. The renewed display tends to enhance this division with the support of internal communication, creating an emotional impact on the customers who are provided with strategic information to make their choice. In the department, in fact, targeted signs have been inserted under each type of apple, as well as A4 overhead signs measuring 50×70 cm where the descriptions of all the varieties of apples and the related category are inserted.
This project, which started in some stores, will involve all the Todis stores in the network, with priority given to the ones located in the area managed by Iges srl, i.e. Umbria, Lazio, Campania, and Sicily. Only at a later stage it will be expanded to such regions as Puglia and the Adriatic area.
If targeted information is certainly useful for enhancing a category, cross merchandising can also represent an important promotional strategy. For this reason, ‘Sole365’ brand (Ap Commerciale-Megamark-Selex) proposed a focus on PGI Melannurca Campana and on the products of ‘Andrea Milano srl vinegar factory’, with the collaboration of Aop Luce, a joint-stock agricultural consortium company, through off-the-counter displays, set up in special spaces, manned by staff and promoters who suggest possible uses in the kitchen and organoleptic properties of the products.
The same logic guides the collaboration projects between industry and retail within the department. To promote Pink Lady line, a brand that offers a selection of the best apples from Cripps Pink, Rosy Glow, and Sekzie varieties, in new sustainable packaging, branded off-the-counter setups and displays have been created in some Iperdem stores, with the presence of an employee. Coop in Sardinia, however, gives space to Melinda with areas dedicated to the brand and all its products, furnished with totems and posters, also in this case branded, very clearly visible, while the displays are developed on scenographic baskets and wooden boxes.
But to make in-store sales effective, first of all it is necessary to train the department employees.
For this reason, Cedi Gros (group that is active with several brands including Pewex, Dem, Iper Triscount) activated a training course in several phases, which starts from the theoretical and practical training for the department managers in the stores of the group and ends with a contest among the best setups. In the central phase, there are ‘Goldenweeks’ with Golden apple from Val Venosta, the protagonist among all the varieties, which is proposed and proposed again to customers of selected stores through the apple-pairing approach. Seventy department staff were involved in the sessions, at the end of which a sommelier tasting of the product was activated, to allow each participant to have a sensorial experience of the apple. Giancarlo Amitrano, fruit and vegetable purchasing manager at Cedi Gros, explained: ‘What started a few years ago with Vip is a complete project, which is being consolidated even further with training at our headquarters for our sales staff, to ensure that the end users have an informed and satisfactory purchase. For years we have been trying to dramatize the Gros fruit and vegetable departments with displays of great choreographic impact and we jumped at the opportunity offered to us by Vip’s Goldenweeks to relaunch the consumption of Golden Delicious, a classic and timeless apple’.
As for the system adopted, Benjamin Laimer, Vip marketing manager, explained: ‘Apple-pairing within stores is a natural continuation of the path we have undertaken. To present the product in an attractive and effective way, collaboration with individual shops and department managers is essential. To motivate them further, this year too we have organized an ad hoc competition, which provides that the five most attractive presentations of apples within the department will be rewarded with a stay in Val Venosta. This time, Golden Delicious will be the main actor of the displays’.
There are those who, on the other hand, have decided to enhance their product through illustrations, as in the case of the apples in the comics of Cadoro chain, on the occasion of the 60th anniversary of the foundation of the brand, born in 1964. The group, in fact, has activated a collaboration with the School of Comics of Treviso for the creation of an artistic project that narrates the advertising campaigns by retracing the styles of iconic comics from the 1960s to today.
On the cover, in issue two of the year, the title precisely concerns Apple Festival. This is an original flyer in which the brand includes not only the varieties of apples present in the assortment, but also its characteristics, highlighting its products, origin, and characteristics.
