“Il contesto scatenato dalla pandemia ci aveva costretto a bloccare alcuni progetti, ma non appena sbloccato il lockdown ci siamo impegnati tutti per partire con quanto era stato pianificato”. Il mercato del ready to eat riparte. Martina Boromello, responsabile marketing e comunicazione di OrtoRomi, spiega i nuovi lanci e le strategie. La V gamma di Insal’Arte si arricchisce di nuove proposte estive. La linea Il Buon Piatto si amplia di nuove referenze e dalla collaborazione con Calvé nascono tre nuove insalatone pronte. Ed è in arrivo il guacamole, frutto della collaborazione con l’azienda spagnola Montosa, leader in Europa nella commercializzazione dell’avocado.
Come è stato l’impatto della pandemia sulla quarta gamma?
Analizzando il mercato troviamo chiaramente un trend negativo: il totale mercato ha da poco superato i 320 milioni di euro a valore ma viaggia con un -6.3% e ha mosso oltre 47 milioni di kg con un trend però negativo del -4.4% a volume (dati tot. IV gamma, aggiornati al 17/05/2020, progressivo YTD). Purtroppo, anche andando in analisi delle singole aree, non vediamo performance positive: anzi, vi è un lieve spostamento dal -6% al -8% a valore su tutto il territorio nazionale.
L’unico segno positivo lo troviamo andando in analisi dei segmenti, dove tra i segni negativi di ciotole, insalate e crudités (la perdita maggiore è sul segmento ciotole con un -34.2% a valore) sfiora un +4,2% a valore sulle verdure da cuocere.
E per OrtoRomi?
Ovviamente questi segni negativi li abbiamo di riflesso riscontrati nei nostri dati interni. Tuttavia, andando in analisi della sola IV gamma, tolto l’estero che chiaramente è stato inevitabilmente influenzato dalla pandemia, abbiamo delle buone performance, che viaggiano con trend positivi o comunque in linea rispetto allo storico.
Anche maggio si è chiuso col segno meno, ma abbiamo una lieve crescita rispetto ai mesi precedenti. Per noi è stato un segnale positivo. Confidiamo in un ritorno alla normalità, per vedere un giugno a sua volta migliore, e di poter tornare nei prossimi mesi ai volumi dell’anno precedente.
Ci sono nvità nella gamma Insal’Arte in partnership con Calvè, oltre che nelle ciotole Il Buon Piatto: fare sistema con altre aziende sarà sempre più una chiave di rilancio? Sono in programma altri lanci?
Sul fronte novità il contesto scatenato dalla pandemia ci aveva costretto a bloccare alcuni progetti, ma non appena sbloccato il lockdown ci siamo impegnati tutti per partire con quanto era stato pianificato. Siamo quindi a scaffale con le ciotole con gli aceti speziati, che abbiamo realizzato in collaborazione con Calvè. Abbiamo poi la nuova linea del Buon Piatto: piatti unici come il cous cous, il riso venere, farro, orzo. Tutte queste basi sono abbinate con ingredienti come le verdure, il tonno, per una pausa pranzo davvero gustosa, completa, pratica.
Nel giro di qualche giorno troveremo a scaffale anche un nuovissimo prodotto, frutto della collaborazione con Montosa, azienda spagnola leader in Europa nella commercializzazione dell’avocado: il guacamole. Disponibile sia nella versione classica che piccante, il guacamole si caratterizza per una versatilità davvero incredibile. Fresco, trattato anch’esso in HPP (la tecnologia degli estratti freschi).
Dove pensate di concentrare gli investimenti nella seconda parte dell’anno?
La nostra strategia di comunicazione prevede da sempre un media mix in grado di adattarsi ai cambiamenti del mercato. La pianificazione offline per il secondo semestre prevede un’importante pianificazione su riviste consumer in target e riviste di cucina.
Abbiamo appena concluso una campagna con Radio Deejay. Nel frattempo ci siamo adattati al contesto sociale nel quale ci troviamo da qualche mese, dando un proseguo al progetto OrtoRomi per la scuola. I bambini chiaramente non hanno più potuto venire in visita in azienda e vivere concretamente i laboratori che avevamo ideato per loro. Pertanto abbiamo dirottato il progetto sul fronte digital, realizzando delle pillole video nelle quali con dei semplici e coinvolgenti giochi raccontiamo loro la nostra realtà.
Inoltre, è partita anche una pianificazione dedicata al tema della sostenibilità, con un visual dove abbiamo creato un mondo con le insalate e il payoff cita “Differenziati per stile”. Nel copy che accompagna questo visual parliamo dell’importanza della corretta raccolta differenziata.
Il driver salute, secondo una recente ricerca Nomisma, ha avuto un balzo dal 15% al 49% nel periodo di lockdown: come pensate di intercettarlo tenendo insieme anche il fattore convenienza che è destinato a crescere?
Il driver salute è stato da sempre la principale linea guida del nostro approccio. Utilizziamo materie prime rigorosamente selezionate e attuiamo un controllo costante e rigidissimo della filiera produttiva.
Adottiamo l’HPP per mantenere intatte le proprietà organolettiche degli estratti. E offriamo prodotti che rientrano integralmente nel panorama di ciò che apporta benefici.
Ovviamente i nuovi trend di consumo di questo periodo ci hanno dimostrato come il consumatore sia stato costretto a orientarsi su scelte di prima necessità, evitando prodotti ad alto contenuto di servizio (ciotole, estratti, piatti pronti, etc). Per il momento stiamo facendo delle analisi di mercato per capire come muoverci. Ovviamente dobbiamo rivedere la pianificazione, cosa che stiamo facendo con il reparto R&S. Altri progetti sono in cantiere e vedranno la luce dopo l’estate, riguarderanno il brand Insal’Arte.
Sul lato packaging, vale ancora il mantra plastic free? Qual è il vostro piano?
Il nostro approccio non è orientato al plastic free, ma a una consapevole e responsabile raccolta differenziata. In questo periodo i consumatori si sono spostati verso l’acquisto di imballi in plastica (snobbando quelli in carta) perché possono essere disinfettati e igienizzati.
Il nostro Reparto di Ricerca & Sviluppo è costantemente impegnato nello studio di nuovi packaging al fine di trovare soluzioni a lungo termine che possano essere una risposta definitiva da parte di OrtoRomi in merito alla gestione dei rifiuti e della raccolta differenziata.
Inoltre, dal 2019, abbiamo iniziato un percorso di risparmio e recupero idrico. Abbiamo implementato un sistema per il risparmio dell’acqua del 25%. Questo processo prosegue nel 2020 con un’ulteriore implementazione di un sistema per il riciclo dell’acqua che ci porterà a fine anno a un risparmio totale del 40%.
