Il reparto ortofrutta posto all’ingresso con un percorso di spesa obbligato è sempre stato un biglietto da visita e di riconoscibilità dei punti di vendita di Esselunga. Al punto che l’apertura di fine 2019 a Brescia Triumplina, con nuovi espositori e disposizione degli scaffali, senza un percorso predefinito, ha segnato un vero spartiacque nella proposta dell’insegna. Questo nuovo layout è stato poi adottato nelle nuove aperture ed è stato introdotto in alcuni punti di vendita già esistenti.
Analizzando l’apertura del nuovo superstore, il 171esimo per Esselunga, aperto a Fino Mornasco (Co), come raccontato in questo articolo su Gdoweek, situato in viale Risorgimento e sviluppato su una superficie di 4.500 mq, abbiamo notato un allineamento al nuovo format, ma con alcune novità di layout nel reparto ortofrutta. Un passo in avanti anche nell’ottimizzazione degli spazi.
Contemporaneamente ci siamo imbattuti in alcune foto che testimoniano un ritorno al layout con percorso guidato, dopo che, anche sotto l’effetto della pandemia, era stato adottato il nuovo, nel reparto ortofrutta di uno store in provincia di Varese e di pochi altri. Abbiamo così chiesto a Esselunga di darci qualche delucidazione in merito alle motivazioni di questi cambiamenti.
Il layout 2.0 del reparto ortofrutta Esselunga a Fino Mornasco
La disposizione degli espositori, posti parallelamente rispetto ai banchi frigo, offre una visione più ampia del reparto e porta una novità rispetto al layout . “A Fino Mornasco -fanno sapere dall’azienda-, come già avvenuto a Livorno, Varese Malerba, Mantova, Milano Cassala e Vicenza abbiamo posizionato le gondole del grocery in continuità con i banchi frutta e verdura, latticini e salumi. È stato lasciato intatto lo spirito del nuovo layout: maggior enfasi sui nostri reparti freschi e più percorsi per la spesa (uno più breve e diretto per gli acquisti giornalieri e uno più completo per le spese “settimanali”)”.
L’area dedicata a frutta e verdura conta su un assortimento di oltre 500 prodotti per lo più sfusi, distribuiti sui banchi perimetrali e sulle isole centrali, con spazi dedicati alla frutta esotica ben valorizzata dalle soluzioni espositive. L’impatto cromatico gioca un ruolo di primo piano così come la stagionalità che, in questo periodo, valorizza in modo evidente gli agrumi e in particolar modo le differenti varietà di mandarini e arance. L’insegna evidenzia con appositi cartelli a scaffale le offerte su alcuni prodotti enfatizzandone il prezzo anche su display ledwall a tetto, ben visibili instore e capaci di attirare l’attenzione del consumatore. Ai prodotti in promozione sono, inoltre, dedicate esposizione massificate fuori scaffale.
L’ortofrutta dello store di Castellanza: ritorno al passato
Mentre molti punti di vendita sono passati o stanno passando al nuovo layout, è interessante notare ciò che è successo al punto di vendita Esselunga di Castellanza (Va) dove l’ortofrutta è stata rimodulata e riproposta come nel passato ossia ad ingresso e con percorso obbligato a ferro di cavallo. Queste soluzioni erano, infatti, distintive del vecchio format dell’insegna. Di seguito le foto pubblicate su Linkedin dal manager Giovanni Primi che ha raccontato questa scelta di Esselunga
Abbiamo chiesto informazioni a Esselunga che ci ha risposto così:“La modifica del layout del reparto frutta e verdura in negozi come Castellanza è avvenuta durante il periodo più critico dell’epidemia, al fine di rendere più fluido l’ingresso all’area di vendita. Con l’attenuarsi dell’emergenza, abbiamo deciso di ripristinare in alcuni negozi un percorso guidato, elemento che ha sempre contraddistinto i nostri negozi, al fine di consentire al cliente di visionare in maniera lineare tutta la nostra offerta di frutta e verdura e velocizzare gli acquisti, eliminando le isole espositive e la correlata ricerca dei prodotti. Affinché il cliente sia agevolato nella scelta, abbiamo mantenuto la suddivisione dei prodotti in “famiglie” e distribuito per tutta la lunghezza del reparto gli articoli sfusi che necessitano di insacchettamento e pesatura.
Per non creare assembramenti le bilance sono state posizionate in tutto il reparto, e non solamente all’ingresso aumentandone il numero. In aggiunta, vogliamo evidenziare ed estendere la nostra offerta promozionale esposta al centro del percorso di acquisto, rendendola più visibile. Anche l’area di ingresso del negozio è stata ampliata e resa più ospitale e accogliente, grazie all’inserimento di un assortimento maggiore di piante e fiori”.
