“L’inizio di una nuova pera”: è questo il claim della campagna pubblicitaria con cui il Consorzio della Pera dell’Emilia Romagna Igp si sta presentando ai consumatori italiani. Ma è anche l’auspicio che si fanno tutti gli operatori di quest’importante filiera (70% della produzione nazionale, 55% di export), che esce da anni molto difficili e vive una situazione ancora critica. Quattro campagne successive senza dare reddito, avversità climatiche e consumi in continuo calo (nonostante la pera rappresenti il frutto più amato dal 30% degli italiani) hanno messo in ginocchio un settore fondamentale per la regione sotto il profilo socio-economico.
Tutta la filiera per il rilancio della Pera Igp
Per salvarlo la filiera si è compattata, ha fatto sistema e ha lavorato in sinergia con la Regione Emilia-Romagna, avvalendosi anche di uno strumento che aggregasse l’intero mondo produttivo e fosse capace di gestire un complesso progetto di rilancio. Dopo tre anni di lavoro, i primi risultati di questo progetto sono pronti per arrivare anche al consumatore, segnando appunto “l’inizio di una nuova pera”.
Cosa c’è, dunque, di nuovo? A monte ci sono la nascita della Aop UNApera, con la sua ampia rappresentatività (25 imprese) e il suo ruolo di riorganizzazione dell’offerta per una maggiore valorizzazione commerciale, e l’avvio del progetto voluto da Regione e Consorzio di Tutela dell’Igp per sostenere il rinnovamento della filiera nel medio-lungo periodo (dall’innovazione varietale all’adeguamento tecnologico), tramite diverse linee di finanziamento e l’avvio dei contratti di filiera.
I primi risultati sono l’aumento del 78% del numero delle aziende produttrici di pere Igp, del 21% dei terreni e del 15% dell’incidenza della Igp sulla produzione regionale potenziale. Oggi l’Igp coinvolge il 15% delle imprese (700 aziende), copre oltre il 25% della superficie regionale a pero avendo superato le 23mila tonnellate di prodotto nella campagna 2021/22. Oggi l’Igp campeggia su un quarto di tutte le pere emiliano-romagnole: ma l’obiettivo è salire al 50% almeno nell’arco di un triennio.
Restyling del logo e campagna di comunicazione
A valle ci sono una nuova segmentazione di prodotto e un restyling del logo, che rientrano in un piano di marketing finalizzato a creare nuovo valore alla pera Igp. Con questa stagione debutta la categoria di qualità Selezione (2mila tonnellate previste quest’anno), disciplinata da uno specifico regolamento consortile che ne stabilisce le caratteristiche, tra cui la texture pastosa, il calibro distintivo e i 2 gradi brix in più rispetto al prodotto standard. Il consumatore potrà identificarla grazie a una declinazione specifica del nuovo logo dell’Igp, reso più “pulito” ma anche più neutro. Lo scopo? Adattarlo alle operazioni di co-branding con i principali brand (soprattutto della gdo), visto che la presenza adeguata del prodotto nella distribuzione moderna è un touchpoint fondamentale (e problematico).
Il progetto di rilancio delle pere Igp è ovviamente sostenuto da una campagna di comunicazione televisiva e su stampa consumer (10 milioni di investimento lordo), che coprirà i mesi di novembre e dicembre a cui si affianca una presenza sui canali Facebook e Instagram del Consorzio. A inizio 2023 ci sarà un secondo flight per sostenere la parte centrale della campagna commerciale delle pere Igp.
