Le mele sono una delle categorie più importanti all’interno del reparto ortofrutta, che però va gestito per evitare fenomeni di sovraffollamento. È quanto emerge dal convegno dedicato alla categoria mele promosso da SGMarketing a Marca Fresh, il format espositivo dedicato all’innovazione sostenibile in ortofrutta all’interno di Marca 2024 a Bologna.
Se i distributori sono unanimemente concordi nell’affermare che la categoria vive un momento positivo, lo sono meno sulle soluzioni da adottare per qualificare l’offerta che rimane elevata. Le mele a scaffale sono troppe e il consumatore è disorientato. Serve una strategia che permetta ad ogni consumatore di trovare la mela giusta, per un consumo quasi personalizzato.
In questo senso stanno lavorando molti produttori, come il consorzio altoatesino Vip, che con “La Saporeria” sta portando avanti un progetto di diversificazione aromatica tale da permettere al consumatore di scegliere in base al proprio gusto personale, come accade per il vino. Uno sforzo importante quella che porta alla qualificazione dell’offerta nel reparto che va condiviso anche con il distributore
Un’offerta segmentata in cinque categorie
Le mele piacciono sempre di più al consumatore e godono di un vissuto positivo. A trainare la categoria, che da gennaio a ottobre 2023 ha avuto un aumento di valore pari al 9%, la stessa percentuale di aumento del prezzo medio, l’innovazione varietale e il vissuto positivo in termini nutrizionali e salutistici.
Lo studio di SGMarketing sulla gestione della categoria in store effettuato nel mese di dicembre su 25 punti vendita di 19 insegne, rivela la complessità assortimentale a cominciare dall’elevato numero di referenze medie trattate (19) in relazione allo spazio disponibile. Un’offerta segmentata in 5 sotto categorie: la categoria mainstream, che pesa quasi la metà delle referenze (46%), l’economica (20%), le mele premium (16%), le specialità (10%) e il settore del biologico (8%).
Ogni categoria viene proposta confezionata o sfusa, ad eccezione dell’economica che è presentata principalmente sfusa. A ciò si aggiungono le marche, dei produttori e della distribuzione moderna. Per quanto riguarda la notorietà, Golden e Fuji sono quelle con il punteggio più alto, mentre per tra i brand Melinda, Marlene e Val Venosta guidano la classifica dei migliori.
Secondo lo studio, la mela risulta un frutto dal consumo routinario: sono in media 3 le occasioni di consumo settimanale. I principali driver di scelta sono l’origine italiana, la varietà e, a seguire, il prezzo. Inversamente, tra i fattori disincentivanti per l’acquisto, spiccano l’aspetto del frutto, il prezzo troppo alto, una certa confusione espositiva e scarsa pulizia nel reparto che comportano una difficoltà da parte del consumatore nel trovare la mela desiderata.
Il punto di vista della gdo: semplificare l’assortimento e comunicare prodotto anche nel punto di vendita
A confrontarsi nel corso della tavola rotonda alcuni esponenti della gdo, rappresentati da Gianmarco Guernelli, responsabile acquisti ortofrutta per Conad, Germano Fabiani, Responsabile Reparto Frutta Coop Italia, Manuel Bonadio Buyer Ortofrutta del Gruppo Poli, e Giancarlo Amitrano Responsabile acquisti ortofrutta e IV gamma presso Cedi Gros.
Conad parla di un lavoro finalizzato alla semplificazione dell’assortimento. “In Conad le mele sono la quarta famiglia merceologica del reparto ortofrutta e rappresentano 56 milioni di chili venduti per un fatturato che supera i 100 milioni. Nel 2023 abbiamo registrato un +10% nel fatturato e un +1% nelle vendite a volume”, racconta Gianmarco Guernelli.
“Abbiamo concentrato l’offerta sulle zone maggiormente vocate semplificando l’assortimento; semplificare non significa banalizzare ma valorizzare quello che il mercato chiede. Guernelli lancia un monito ai produttori: “Fermatevi con la proliferazione di nuove varietà. Si crea spesso confusione mentre bisogna concentrarsi sulle tipologie vincenti”.
Di fronte a un proliferare di nuove mele, Conad ha deciso di mantenere il presidio delle varietà mainstream, con attenzione alle varietà innovative e premiando quelle che davvero sono distintive. “Questo ovviamente comporta delle scelte di riduzione o chiusura rispetto a certe tipologie di mele che non ci hanno dato riscontri in termini commerciali”, conclude Guernelli.
Per Coop Italia, secondo quanto riferito da Germano Fabiani, se la mdd in ortofrutta rappresenta il 30% dell’offerta, nella categoria mele si ferma al 20%. In merito all’assortimento, parla di una proliferazione varietale che vivacizza la proposta commerciale differenziando dal discount, ma invita i produttori ad indirizzare la produzione verso le varietà più vicine alla tradizione alimentare.
Se in media la ricerca di SGMarketing parla di 19 varietà di mele nel punto di vendita, Coop supera le 38 referenze. “La preoccupazione è quella di dover inziare a de-assortire, sottolinea Fabiani. Diversa la situazuione sul mercato trentino, terra elettiva delle mele.
“I nostri clienti conoscono la differenza tra mele di montagna e di pianura -spiega Manuel Bonadio del Gruppo Poli, e da noi vince il senso di appartenenza. Da noi incide il 40/45% la Golden e il confezionato ha un’incidenza altissima arrivando ad oltre il 60%. Le mele mainstream non hanno un grande futuro, le varietà club che arrivano al 20% – il doppio rispetto al dato nazionale- danno più soddisfazione a tutta la filiera”.
Giancarlo Amitrano, di Cedi Gros esprime l’interesse dalla regione Lazio, l’area in cui opera l’insegna, per la categoria e parla di un prezzo medio leggermente più alto di quello nazionale. Riusciamo a fare una proposta a 360 gradi e in reparto conta la preparazione del personale.” .
