Spreco alimentare, Apeel lancia il messaggio di marketing vincente

Se lo spreco di cibo è uno dei primi responsabili del cambiamento climatico, Apeel – il rivestimento commestibile insapore a base di materiali vegetali che permette di conservare avocado, agrumi e altra frutta fino al doppio del tempo – è una potenziale soluzione per invertire le tendenze.
È passato un paio di anni, infatti, da quando la startup californiana Apeel Sciences ha scoperto un modo per “usare la natura per proteggere la natura”, per fare durare più a lungo i prodotti e, quindi, combattere lo spreco di cibo e il cambiamento climatico. E oggi Apeel è protagonista della campagna creata dall’agenzia pubblicitaria newyorkese Johannes Leonardo “Food gone good”.

Food gone good, il cibo è diventato buono

Proprio mentre la pandemia ha reso le persone più consapevoli dello spreco alimentare, Apeel esce con la sua prima grande operazione di marketing. E il messaggio “cibo diventato buono” (che gioca sull’andare bene rispetto all’andare bene, ndr) più che un messaggio rappresenta un nuovo modo di pensare, capace di provocare una reazione a cascata all’interno della filiera, una conversazione più ampia sullo spreco di cibo e sull’insicurezza alimentare.
In una serie di video online di 15 e 30 secondi, installazioni in-store e digitali, stampa, radio e altro ancora la campagna ricorderà che il cibo non deve solo rappresentare un pasto, ma può fare la differenza in un’ottica di sostenibilità.

Lo spreco alimentare riguarda l’intera filiera

La tecnologia vegetale di Apeel lavora per mantenere l’umidità all’interno dei frutti e l’ossigeno fuori. Allunga la vita dei prodotti, rendendo più facile la spedizione, per esempio, su navi, piuttosto che da aerei da carico più costosi (e “colpevoli” di più emissioni). A loro volta, i distributori hanno meno frutta e verdura da gettare, riducendo gli sprechi e migliorando la redditività. Ma Apeel si rivolge anche ai consumatori che vogliono ridurre lo spreco alimentare. “Lo scopo è raggiungere le persone, non predicare alle persone“, dice Jason De Turris, vicepresidente del marchio e del marketing di Apeel.

La campagna Apeel è divertente, provocatoria e si concentra proprio su cosa accadrebbe se il “cibo protetto dal cibo” non andasse sprecato. La pandemia di Covid-19 ha sconvolto le abitudini di acquisto di generi alimentari e le persone che hanno ordinato prodotti online o hanno fatto scorta di cibo sono rimaste deluse quando hanno dovuto gettare via gli articoli andati a male prima di mangiarli.

Il Covid-19 come amplificatore del messaggio

Apeel stava pianificando la sua prima importante campagna marketing proprio quando è entrata in gioco la pandemia. “Col senno di poi, probabilmente lo ricorderò come amplificatore del nostro messaggio”, osserva De Turris che ha scelto per la realizzazione della campagna l’agenzia Johannes Leonardo (il presidente dell’agenzia, Bryan Yasko, e De Turris hanno lavorato insieme anni fa a Ogilvy, ndr).
Yasko ha trovato affascinante lavorare con Apeel, definendola una “opportunità unica nella vita” sia per se stesso sia per l’agenzia: “Pensandoci, non c’è un marchio migliore per il mondo in questo momento”.

Il lavoro dell’agenzia di New York sulla campagna è stato svolto da remoto durante il Covid-19. “I marchi parlano per essere propositivi – aggiunge Yasko – ma con Apeel lo scopo era già lì e abbiamo potuto concentrare la campagna sulla trasmissione del messaggio, piuttosto che sulla creazione di una narrazione che si adatti alla premessa”.

Il lancio della campagna arriva con l’annuncio di un finanziamento di 30 milioni di dollari da parte dei partner di Apeel per aiutare gli agricoltori nei mercati emergenti a prolungare la durata di conservazione dei loro raccolti e lavorare per ottenere l’accesso a nuovi mercati tra cui Stati Uniti e Germania, i due mercati principali. I prodotti Apeel sono disponibili negli Stati Uniti nei negozi Kroger e in un elenco crescente di rivenditori. In Germania può essere trovato nei negozi Edeka e Netto.

I clienti americani dovrebbero vedere l’adesivo di Apeel apposto sui prodotti tra cui mele biologiche, avocado e lime. Cetrioli e altri prodotti sono in fase di sperimentazione. In Europa, Apeel è già attivo sugli agrumi, compresi i mandarini. La start up californiana, nata (anche) con i finanziamenti della Bill & Melinda Gates Foundation, ha salvato più di 8,44 milioni di pezzi di frutta dallo spreco nei negozi.