“Il settore ortofrutta ha bisogno di informazione e comunicazione diversi, aria fresca”. I numeri danno ragione a Simona Riccio, 49 anni, digital strategist per Dorilli su Linkedin, che ha formato e coinvolto in una campagna social sulla piattaforma un centinaio di collaboratori e collaboratrici, diventati ambassador dei valori etici dell’azienda.
Simona ha una Laurea in Comunicazione internazionale pubblicitaria, conseguita presso l’Università di Perugia e un master in Social media marketing alla Ninja Academy di Milano, oltre a essere social media marketing manager e ambasciatrice del Caat e Linkedin Top Voices Italia per agroalimentare e comunicazione digitale.
Come è stata sviluppata l’attività su Linkedin?
Siamo partiti da una brand awareness molto bassa, perché l’azienda interagiva solo attraverso i canali social Facebook e Instagram, con una comunicazione più visiva che informativa, non c’era una comunicazione di filiera.
Su Linkedin ho iniziato invece a parlare di cosa c’è dietro il pomodoro Dorilli, iniziando dalla scelta del seme. Abbiamo creato uno storytelling, coinvolgendo per la stesura del piano editoriale l’agronomo, direttore di produzione della Dorilli, Davide Conti. Questo ha fatto la differenza. L’obiettivo è stato raccontare cosa c’è dietro un prodotto: persone, ricerca, manualità, professionalità e sacrificio.
Il pomodoro Dorilli è un prodotto ad alto gusto anche in periodi climaticamente complicati, caratterizzato da una qualità top dal punto di vista della freschezza e garantito in termini di sicurezza alimentare. Tutto ciò è possibile grazie all’introduzione di tecnologie applicate alla coltivazione come il controllo climatico e la microirrigazione.
Un punto chiave è stato il coinvolgimento dei dipendenti e dei collaboratori e delle collaboratrici che sono diventati ambassador su Linkedin dei valori etici dell’azienda attraverso una formazione mirata per la comunicazione.
Siamo andati a montare il piano editoriale come se fosse un lego, applicando l’employee advocacy. Abbiamo formato quasi 100 collaboratori e collaboratrici in modo che ognuno si possa trovare all’interno del piano editoriale e lo possa, a sua volta, raccontare. Funziona così: l’azienda fa un post e tutti i dipendenti sono invitati a commentarlo, cosicché prenda forza.
Questi all’interno della pagina Linkedin di Dorilli trovano una sezione ad hoc dove possono trovare i contenuti proposti dall’azienda che potranno modificare, integrare o pubblicare nella forma originale con cui è stato creato, andando a raccontare il proprio lavoro.
Abbiamo cavalcato l’algoritmo di Linkedin che premia sempre di più i dipendenti di un’azienda che interagiscono e supportano l’impresa: il gioco di squadra vince.
Su Linkedin abbiamo raggiunto punte di engagement del 51%, la media di interesse di un post è generalmente del 6-7%.
Questa strategia di comunicazione digitale è stata anche candidata al premio Bragantini. Alcune donne si sono raccontate in video. Cosa hanno espresso?
Per il premio Bragantini, abbiamo selezionato una serie di donne per delle videointerviste dove in 3-4 minuti hanno raccontato la loro storia, andando ad affrontare determinati temi: la possibilità di crescita nell’azienda, la discriminazione, inclusione e gender gap.
Abbiamo fatto emergere la parte etica di Dorilli. Non deve esserci vergogna che una mamma faccia l’agricoltore. Hanno trovato un luogo dove esprimere un parere, cosa di grande valore, dove è emerso un grande attaccamento alle persone e all’azienda.
Stiamo finendo il montaggio dei video per la loro pubblicazione (alcuni li abbiamo presentati per il Premio).
Che risultati ha portato questa strategia su Linkedin?
A gennaio 2022 avevamo 137 follower, a luglio 2022 ne abbiamo oltre 638: una crescita del 466%. Una percentuale d’interesse media del 15% con picchi fino al 51%, un employee advocacy altissima, con il coinvolgimento dei dipendenti dell’impresa.
A gennaio 2022, su 10 competitor selezionati per numero di follower, eravamo ottavi: a luglio 2022 siamo sesti (abbiamo davanti a noi aziende che sono presenti online da anni); per engagement, invece, eravamo decimi e ora siamo primi.
Quanto è importante oggi il fattore della trasparenza, veridicità, metterci la faccia, far vedere la persona che sta dietro al prodotto, sul campo o in azienda?
È imprescindibile. La professionalità e il volto dell’agronomo, come di tutte le altre persone che ci lavorano, ha maggiore appeal rispetto alla semplice foto del prodotto. Le persone sono sempre più interessate a capire chi c’è dietro alla cura di quello che trovano a scaffale. Noi nel piano editoriale mettiamo sempre la faccia di una persona legata al prodotto, questo ha portato altissimo engagement.
Come sarà il piano della digital strategy futura di Dorilli?
Abbiamo da poco lanciato dei caroselli cartoon, che raccontano i benefici del pomodoro Dorilli attraverso la nutraceutica. I caroselli sono uno strumento di comunicazione tipico dei social e sono costituiti da una successione di immagini, legate tra loro da un punto di vista grafico e narrativo.
Abbiamo coinvolto una Healthy Food Specialist, Paola Di Giambattista, con la quale abbiamo realizzato una rubrica di quattro interviste per approfondire la nutraceutica dietro alle ricette proposte nei caroselli. Il primo carosello di Maurizio Fiengo ha generato un interesse molto alto, con un engagement del 33% e commenti positivi dalla gdo che ha rilevato come sia nuovo e innovativo questo modo di comunicare.
Di questi caroselli ne usciranno quattro: ognuno con una ricetta.
Dopo il primo, i prossimi saranno lanciati a luglio, agosto e settembre, uno al mese. Solo in questo caso questi materiali verranno diffusi anche su Facebook e Instagram coprendo tutta la parte social. Stiamo pensando, inoltre, all’idea di stampare questi caroselli per renderli materiale di supporto a scaffale per il punto di vendita: passiamo dal digitale al fisico.
Per la seconda parte del piano editoriale entreremo più nel dettaglio anche della produzione: substrato di coltivazione, irrigazione, fase di raccolta, tracciabilità, sicurezza sul lavoro e molto altro. Successivamente ci occuperemo della parte etica e pubblicheremo tutto il materiale sul sito. Questo genere di attività sui social ha rafforzato la brand awareness, e ne ha tratto beneficio anche per la parte commerciale.
