Il mondo dell’ortofrutta va verso l’eCommerce, che è una svolta epocale. Ma il futuro è fatto di nuove tecnologie, nuove varietà, nuovi packaging: cambiamenti che vanno governati con una certa razionalità. Della rivoluzione in atto si è parlato nell’Innovation Forum digitale organizzato da Italiafruit News, in vista dello speciale Frutta e Verdura 2021, un rapporto curato con Mark Up, che sarà presentato il primo dicembre al Fico Congress Centre di Bologna e dedicato proprio all’innovazione.
Al forum hanno partecipato Cristina Lazzati, direttrice responsabile di Mark Up, Gdoweek e Fresh Point Magazine; Mario Gasbarrino, amministratore delegato Decò Italia; Roberto della Casa, direttore scientifico monitor ortofrutta Agroter; Bruno Marangoni, professore emerito dell’Università di Bologna, Alessio Orlandi, direttore commerciale Fri-El Greenhouse, Cristina Gabetti giornalista, sustainability advisor e inviata di Striscia la Notizia; Davide Cerina, responsabile raccolta fondi Banco Alimentare.
I cambiamenti in atto, la crescita della Mdd e i dark store
Per capire come indirizzare l’innovazione occorre guardare dove si sta dirigendo la grande distribuzione e il retail del food in generale. I punti fondamentali sono stati illustrati da Cristina Lazzati. “Oggi i discount stanno crescendo a doppia cifra -ha spiegato-. In Francia vengono chiamati supermercati con marchi propri dominanti. Sono ormai dei veri e propri supermercati, sempre più attraenti e ordinati. E continuano ad avere prezzi molto concorrenziali che attraggono il consumatore in un periodo di debole deflazione. C’è ormai una forbice che si allarga sempre più con attenzione al super premium e al primo prezzo.
Cresce poi la marca del distributore. La mdd è cresciuta in Italia nell’ultimo anno più degli altri Paesi europei. Ha raggiunto 11,8 miliardi di vendite e toccato la quota del 20%. E ha sempre più un aspetto di ricerca e qualità del prodotto, molto diversa rispetto al passato quando la pl era sostanzialmente la copia della marca trainante dell’industria. Anche l’attività promozionale sta cambiando. Si tornerà a questa attività ma il tentativo sarà di farla in maniera più coerente. Tornerà a essere uno strumento di marketing e non solo di vendita e tattica. Gli assortimenti, sull’orma di quello che stanno facendo i discount, saranno razionalizzati. E ci sarà un ridimensionamento di molti punti di vendita. Aprono, poi, le aree di dark store, utilizzati per l’eCommerce e chiusi al pubblico. Ultimo, ma non ultimo, l’eCommerce, cresciuto moltissimo nell’ultimo anno. Si fanno avanti nuovi player, Gorillas è l’ultimo nato e consegna in dieci minuti!”.
Dalla discountizzazione al fenomeno eCommerce
“Siamo a un cambiamento epocale -ha detto Gasbarrino -. Le due nuove frontiere sono la discountizzazione e l’online. Negli ultimi quindici anni Lidl e Aldi hanno superato Carrefour in termini di fatturato in Europa. Mercadona faceva l’equivalente di 600 milioni di euro nel ‘94 e nel 2020 ha raggiunto i 26 miliardi. È in atto un’evoluzione verso formati più piccoli, più specializzati e omnichannel. Negli ultimi due anni le vendite non promozionali sono cresciute tre volte più di quelle promozionali. E l’online è cresciuto del 200%: è uno spartiacque, un giorno diremo il retail prima e dopo l’online. Il vero asset, l’arma di successo del retail del futuro, sarà il portafoglio dei fornitori.
Gli store fisici -ha continuato- saranno di meno ma dovranno spostarsi più sui prodotti freschi, esperenziali e omnicanali. E in questo ambito il prodotto fresco torna ad avere un ruolo fondamentale. Ci siamo concentrati molto sull’aspetto estetico e abbiamo tralasciato quello di gusto, anche per una filiera troppo lunga. Forse con le nuove tecnologie potremmo avere maggiore attenzione al sapore. Cortilia è riuscita nella quadratura del cerchio: la frutta non è sempre bellissima ma è buona. Oggi l’ortofrutta si compra per il 60% nei supermercati (il restante 40% tra mercati rionali e specializzati), ma questa quota rischia di sparire se non ci si dà una svegliata”.
L’innovazione in ortofrutta: troppe cultivar e non sono tutte migliorative
Dal punto di vista tecnologico l’agricoltura 4.0 sta rivoluzionano il settore. Blockchain, vertical farming stanno portando vera innovazione, ma non sono ancora sufficientemente valorizzati dai retailer. E non tutto porta a un reale progresso. “Tutto quello che è nuovo potrebbe essere innovazione ma non è sempre così -ha fatto notare Roberto della Casa-. Qualsiasi innovazione deve offrire una modificazione che dia utilità. Il supremo giudice dell’innovazione è il consumatore: spesso la novità è qualcosa di distintivo, ma non vera innovazione”. Sotto accusa il proliferare anche di varietà e cultivar che non fanno fare passi avanti e determinano confusione senza alcuna valorizzazione. “Anche la crescita negli imballaggi è avvenuta per cause esogene, come i sacchetti a pagamento e il Covid”.
“L’innovazione crea miglioramento -ha sottolineato Marangoni-. Oggi spesso portiamo in Italia varietà da altri Paesi senza fare una sperimentazione precisa per vederne la validità. È il caso delle pesche selezionate per l’area californiana che in quella Padana perdevano anche il sapore perché le condizioni climatiche erano diverse. Dobbiamo cercare invece qualcosa che si adatti bene al nostro ambiente”.
