Il consumatore non è disposto a sostenere una spesa maggiore per il packaging sostenibile e non risparmia sugli acquisti in frutta e verdura. Sono alcuni degli elementi più interessanti emersi dal convegno inaugurale a Marca Fresh 2023 curato da Sgmarketing (Il reparto ortofrutta, le sfide del mercato tra convenienza e innovazione. Gdo e produzione a confronto) dove è stata presentata l’annuale analisi su mille responsabili acquisto di frutta e verdura rappresentativi della popolazione nazionale.
Pochi risparmiano per acquisti in frutta e verdura
Lo scenario di mercato attuale vede un trend di spesa per i consumi alimentari che cresce a valore del 4,4%, con la mdd che veicola il 34,9% di quota di prodotto a valore e il 35,2% a volume. La struttura assortimentale presente all’interno della moderna distribuzione è sempre più caratterizzata dal prodotto a peso imposto.
Salvo Garipoli, direttore Sgmarketing, ha indagato il vissuto del consumatore in relazione al valore della convenienza per individuare i fattori di innesco. Emerge un’elevata sensibilità del consumatore in rapporto al risparmio anche se risulta meno rilevante per il food: solo il 12% dei responsabili acquisto dichiara di voler attivare strategie di saving nell’ambito della spesa alimentare, e all’interno di questa appena il 17% dei consumatori prevede di risparmiare per l’acquisto di frutta e verdura.
Convenienza primo driver d’acquisto, ma anche made in Italy
Ma quali driver guidano il consumatore? Vince il fattore prezzo (54% dei consumatori), seguito dalla stagionalità (52%), origine italiana (43%) e caratteristiche estetiche del prodotto in reparto (41%). La sensibilità al prezzo risulta essere molto rilevante per il format discount. Per i format Iper e Super (frequentati in maniera principale dal 65% del campione) i valori legati all’assortimento di ortofrutta e l’offerta di prodotti a valore aggiunto sono chiavi distintive. L’online, utilizzato dal 7% come integrazione della spesa fisica, incrementa anno dopo anno le quote di penetrazione.
Prezzo addizionale su prodotto sostenibile, ma non per il pack
L’indagine denota come chiavi per la gestione del promozionale, oltre allo sconto sul prezzo di vendita, siano da ricercare in elementi valoriali quali l’acquisto di prodotto di stagione e la riduzione degli sprechi. Leve promozionali preferite dagli italiani in ortofrutta sono quelle che garantiscono un risparmio immediato e agevolano l’accessibilità per le fasce di prodotto alto-posizionate. Il tema strategicamente rilevante da considerare è il più ampio concetto di convenience, da ricercare in chiave di fidelizzazione e attrazione associandolo alle responsabilità sociale, economica, alimentare, di cui la stagionalità rappresenta il testimonial preferenziale.
Interessante il focus sulla sostenibilità, che continua a rappresentare una priorità per i consumatori, soprattutto quando legata alle modalità produttive, rispetto dell’ambiente, stagionalità e localismo. Priorità, queste, che diventano riconoscimento di prezzo addizionale nel caso di prodotti a vocazione più salutistica, quali residuo zero e biologico.
Il consumatore non è invece disposto a sostenere una spesa maggiore per il packaging nonostante lo prediliga riciclabile (33%) e plastic free (23%).
La distribuzione: dare valore al reparto e attuare sinergie con l’industria
Il convegno si è chiuso con una tavola rotonda gdo presieduta da quattro rappresentanti della distribuzione. Claudio Mazzini, responsabile commerciale prodotti Freschissimi presso Coop Italia, ha sottolineato come la distribuzione e l’industria debbano fare fronte comune, attraverso un approccio volto all’innovazione dei processi produttivi. Parola d’ordine è costruire valore e valori all’insegna di un assortimento di qualità, ampio, ma non profondo.
Per Daniele Furlani, direttore acquisti Freschissimo presso Conad, la chiave sta nella valorizzazione del reparto ortofrutta attraverso la comunicazione dei valori e dei benefici salutistici dei prodotti ortofrutticoli. Un ruolo chiave è rappresentato dalla mdd attraverso la quale Conad sottolinea dei percorsi di valorizzazione del territorio, della filiera controllata e delle specialità e del biologico.
Per Gabriele Nicotra, direttore generale Decò Italia il reparto ortofrutta ha un ruolo chiave, è il cuore dell’assortimento, e deve essere promosso anche attraverso la valorizzazione della figura del capo reparto per veicolare la cultura del prodotto. Per Emna Neifar, direttore commerciale presso Cortilia, la chiave è lo storytelling che con il digitale beneficia di maggiori possibilità di approfondimento. La base valoriale è, per Cortilia, l’elemento essenziale per la selezione dei fornitori.
