Abbiamo già avuto modo di condividere il fatto che nella sua quotidianità il consum-attore alterna all’ebbrezza di inserire nel carrello prodotti non programmati, tutta la frustrazione che deriva dall’impossibilità di ricevere, direttamente in reparto, le informazioni basiche utili a qualificarne la scelta. A fronte del fatto che il punto di vendita ed il venditore continuano a rappresentare (23,4% di accordo, fonte SGMarketing) le fonti informative più autorevoli, è lo stesso shopper che dichiara una sostanziale insoddisfazione rispetto alla visibilità delle informazioni presenti sui supporti di comunicazione (con una valutazione media dell’importanza pari a 8,46 ed una soddisfazione di 7,96, fonte SgMarketing) e alla chiarezza delle informazioni in essi contenute (importanti con un punteggio di 8,32 in grado di generare una soddisfazione di 7,71). Criticità queste sempre più presenti nelle agende operative dei responsabili aziendali e della gdo che intravedono nella comunicazione l’elemento fondante del rapporto fiduciario col cliente, in grado di veicolare i connotati valoriali utili ad un virtuoso posizionamento distintivo sul mercato. Oggi più che mai, approcciare la leva comunicativa significa lavorare principalmente su tre fronti.
1) Raccontare contenuti utili
Se vogliamo trasformare il punto di vendita in un luogo di esperienza a sostegno del senso del consumo dobbiamo in primis individuare contenuti capaci di qualificare l’esperienza di acquisto. È lo stesso consumatore che ci indica le tre aree di approfondimento utili a guidarlo: la prima è quella del racconto del prodotto a partire dall’aspetto più agricolo, elementi quali il nome del produttore, la stagionalità, la metodologia di produzione e il confezionamento, rappresentano per il responsabile d’acquisto nazionale elementi di garanzia imprescindibile. Altra area strategica è quella relativa alla gestione del prodotto a casa, da questo punto di vista, occorre scaldare la comunicazione associando informazioni sulle possibili ricettazioni alle modalità di conservazione del prodotto per colmare i gap formativi presenti sul fronte della domanda. In questo excursus la tematica salutistica, caratterizzata dai benefici di prodotto e dalle caratteristiche nutrizionali, completa il quadro relativo agli elementi contenutistici utili a posizionare l’ortofrutta in maniera efficace.
2) Semplificare il processo
Compito di chi comunica è quello di tradurre in elementi grafici e di senso le caratteristiche, e quindi il “valore”, assegnato dall’RA a una categoria o ad un prodotto. Il segreto sta nel riuscire ad utilizzare messaggi semplici e congrui allo spazio disponibile a scaffale e sulla referenza, ricordando sempre che la comunicazione deve essere funzionale a presentare al meglio il prodotto, deve completarlo, attivando l’attenzione di chi lo acquista. Capire che l’ortofrutta “vive” principalmente all’interno di un reparto in cui gli spazi sono predefiniti, significa concepire messaggi immediatamente percepibili, coerenti e coordinati che devono poter essere letti alla distanza di circa un metro e mezzo, in un tempo dedicato inferiore al secondo.
3) Attivare la modalità omnicanale
Comunicare oggi significa intercettare il cliente consumatore fuori e dentro i luoghi di acquisto in considerazione di tutti i touch point utili ad incrociarne l’attenzione. Fare comunicazione e più in generale approcciare la logica del marketing per sostenere il percepito di prodotto significa integrare i canali di comunicazione tradizionali con quelli digitali.
Sono oltre 43 milioni gli utenti internet italiani (+10%) e di questi più di 34 milioni sono attivi sui social (fonte Hootsuitetm 2018).
Con un tempo medio giornaliero di esposizione a internet pari a 6h e 08 minuti medi e quasi un terzo di tempo assegnato alla navigazione in chiave social, siamo di fronte ad una rivoluzione dell’informazione che rende necessaria la fruibilità del contenuto ovunque ci si trovi, in modalità quick, cheap e deep.
Tutti elementi che di fatto costituiscono obiettivi necessari da raggiugere per amplificare il percepito di prodotto, connotarne il posizionamento relativo, ingaggiando efficacemente il cliente-consumatore nei differenti contesti di fruizione.
