I dati sul mercato dell’ortofrutta raccontati a Marca Fresh 2025 da SG Marketing in occasione del convegno “Ortofrutta fra esperienza e sostenibilità” organizzato dall’Associazione donne del retail sono di sostanziale stabilità. “La torta è rimasta la stessa -ha detto Salvo Garipoli di SG Marketing-, non siamo stati in grado di stimolare i consumatori sui volumi”. Accanto a questo dato, emergono una serie di elementi di criticità e di cambiamenti che riguardano la filiera e i consumatori, e che ingaggiano i retailer alla ricerca di soluzioni efficaci. Di questo e di altro (per un approfondimento vedi qui) si è parlato nel corso della tavola rotonda moderata da moderato da Cristina Lazzati, direttore di Gdoweek, Mark Up e Fresh Point Magazine, che ha coinvolto Carrefour Italia, Conad, Crai e Multicedi.
I numeri: ortofrutta e sostenibilità
Stabilità per il reparto ortofrutta, con una crescita a valore che non compensa il calo dei volumi. In questo panorama portato da SG Marketing la frutta cresce di più a valore (+2,4%) e a volume (+0,1%), mentre la verdura ha una crescita ridotta (+0,3%) e decresce nei volumi (-0,4%), quindi con un tasso di variazione medio annuo in attivo del +2%.
La fetta più innovativa del reparto, rappresentata da IV e V gamme, è anch’essa stabile, con una crescita a valore del +0,8%. In controtendenza i piatti pronti vegetali (+5,2% a volume e +7,8%v a valore).
Reparto ortofrutta:
+1,3% a valore
-0,1% a volume
“Questo scenario rappresenta la sintesi tra due pulsioni -prosegue Salvo Garipoli-, quella verso una qualificazione dell’esperienza d’acquisto che diventa esperienza di consumo, e quella della sostenibilità, con un prodotto, come l’ortofrutta, che sempre più obbliga a fare scelte chiare”.
L’acquisto dell’ortofrutta, i driver
Grazie a un’intervista condotta con 1.200 consumatori SG Marketing ha indagato le dinamiche dell’acquisto di ortofrutta dal punto di vista del consumatore. In fase di acquisto dominano la stagionalità, l’aspetto del prodotto e il prezzo, elementi che hanno superato il tema dell’origine italiana del prodotto, in auge nel passato. La sostenibilità è fuori dal radar del consumatore.
Gli aspetti presi in considerazione in fase di acquisto dell’ortofrutta
65% Stagionalità
45% Aspetto del prodotto
44% Prezzo
41% Origine italiana
29% Locale/km0
23% Caratteristiche organolettiche
16% Benefici nutrizionali
14% Ricetta da preparare
12% Metodo di coltivazione
10% Dop/Igp
Rispetto a questi elementi, Silvia Sitta di SG Marketing evidenzia i gap tra le informazioni che il consumatore cerca nel punto di vendita e quelle che effettivamente trova. Gli aspetti sui quali la comunicazione del retail lavora non sembrano molto allineati a quelli espressi dai consumatori soprattutto sul tema dei benefici nutrizionali, della sostenibilità delle coltivazioni, dei valori nutrizionali e delle ricette. I retailer invece si sono concentrati sull’origine del prodotto e le certificazioni di qualità, marche, territori vocati e sostenibilità delle confezioni.
Questo delle ricette è un tema che può offrire spazi di crescita, visto che il 38% dichiara che, quando ha poco tempo per cucinare, prepara un piatto veloce a base di verdure (l’opzione prediletta dai più anziani), e il 25% dichiara di acquistare prodotti surgelati o precotti da riscaldare (l’opzione prediletta dai giovani). In testa c’è la pasta com il 59%, ma è un’opzione sempre meno scelta dai giovani.
I due cluster di consumatori, quello che SG Marketing chiama dei responsabili (più anziani e attenti alla sostenibilità) e quello dei lottatori (più giovani, con poco tempo per cucinare), risultano i più insoddisfatti della comunicazione sulla sostenibilità, perché sono i cluster che la cercano, insieme ai nuovi consumatori (i giovani tra 18 e 35 anni) e le famiglie.
Cosa rende sostenibile l’ortofrutta?
54% Coltivazione con metodi sostenibili
47% Essere di stagione
40% Provenienza locale/km0
37% Senza residui di pesticidi
33% Coltivazione con metodi biologici
31% Confezioni riciclate/riciclabili/compostabili
27% Rispetto dei diritti dei lavoratori
23% Confezioni plastic free
23% Provenienza da filiere tracciate
22% Origine italiana
21% Confezioni anti spreco
15% Vendita sfusa
14% Che faccia bene alla salute
12% Provenienza da regioni vocate
10% Giusto reddito ai produttori
6% Mi fa risparmiare
Ortofrutta e sostenibilità per il reparto e la filiera
“Questo è un momento di grandi cambiamenti -dice Greta Bonsignore, direttrice comunicazione di Carrefour Italia– ma in particolare citerei il tema della digitalizzazione e la sfida del packaging, perché in questo momento sta facendo grandi evoluzioni ed è il primo strumento di comunicazione con il retailer”.
Per Roberta De Natale, quality & sustainability manager di Crai Secom la criticità più marcata in questo momento è quella del cambiamento climatico. “”Abbiamo visto gli eventi estremi in Emilia-Romagna e in Sicilia -precisa- e la loro sempre maggior frequenza in Italia, dove impattano su fragilità importanti e strutturali. Questo cambia la geografia nella gestione dell’ortofrutta”. In aggiunta, la IV gamma per la quale c’è un tema di innovazione che fatica a essere accolta da un comparto produttivo tendenzialmente conservatore.
In testa secondo Annamaria Medici, responsabile acquisti e formazione ortofrutta di Multicedi c’è l’evoluzione del consumatore. “Sempre più informato e selettivo, atteto alla sostenibilità e alla provenienza, con esigenze specifiche. Il retail dovrà intercettare questi cambiamenti con attenzione alla filiera, e saperli comunicare al consumatore finale”. Il compito del retail è quello di valorizzare i processi che adottano pratiche sostenibili, e convincere i produttori, soprattutto quelli che sono partner storici della gdo, che questa è la strada per rimanere sul mercato. Anche in vista degli obblighi a venire.
Secondo Alessandra Corsi, direttore marketing e offerta mdd di Conad, bisogna guardare a due elementi, l’offerta e la domanda. La domanda non è sostanzialmente cambiata, ai temi del gusto e del servizio si è aggiunto quello della sostenibilità, ma il consumatore quando non trova risposte si rivolge a reparti diversi, come i surgelati o i piatti pronti. “L’offerta cerca di adeguarsi -spiega-, anche al cambiamento climatico proponendo scelte varietali diverse, e per conservare la qualità affidandosi ai metodi di conservazione e trasporto. Questo ha portato sulle nostre tavole i piccoli frutti o i lichi, ma ha avuto anche impatti negativi, per esempio non sempre il gusto è all’altezza”. Questo tema, del conciliare gusto e criticità del reparto ortofrutta con la sostenibilità economica, è la sfida del retail.
