In barba alla crisi economica che sta influenzando l’andamento dei consumi nei supermercati americani, nove consumatori su dieci sono disposti a pagare un prezzo più alto pur di avere la certezza di consumare un prodotto sano mentre il 30% dei consumatori decide di risparmiare preferendo l’acquisto di prodotti a marca del distributore rispetto a quelli a marca privata.
La ricerca. Lo rivela lo studio Deloitte 2015 sulle abitudini alimentari dei consumatori americani (Deloitte’s 2015 American Pantry Study), appena pubblicato, che fornisce delle chiavi di lettura autorevoli sulle abitudini e comportamenti alimentari dei consumatori statunitensi per gli operatori del settore della distribuzione.
Quello che emerge dallo studio è che, in barba alla crisi, che ha portato l’80% degli intervistati ad ammettere che le condizioni economiche sono diventate più difficili confermando una tendenza alla contrazione della spesa, il campione intervistato ha manifestato un’elevata disponibilità a pagare di più per quei prodotti che garantiscono salute e benessere, come ad esempio la frutta e la verdura.
I trend. In particolare, il 75% del campione intervistato ha dimostrato di preferire prodotti con pochi ingredienti, il 74% sono attenti al fatto che il prodotto acquistato abbia un alto contenuto nutrizionale e il 72% esige che si tratti di cibo senza conservanti o altri additivi chimici. E questo nonostante sia solo il 30% dei consumatori a non avere subito limature nel reddito a causa della crisi.
Lo studio in pratica ci rivela che il tema della salute e del benessere è un tema chiave in tempi di crisi che spinge i consumatori ad essere sempre più attenti a quello che comprano.
Da questo punto di vista, peraltro, occorre anche tenere presente che lo studio Deloitte ha suddiviso i consumatori in quattro segmenti fondamentali.
I consumatori. I super-risparmiatori (il 26% dei campione intervistato) che sono coloro che si concentrano esclusivamente su coupon, offerte e programmi di fidelizzazione (come ad esempio le raccolte a punti) per ottenere il massimo dei risparmi dagli acquisti. Questo genere di consumatori non si affeziona ad un brand anzi è disposto a cambiarlo in cambio di maggiori risparmi. Per loro la caccia al prodotto con il prezzo più basso è una specie di gioco e ha un ruolo importante nello shopping.
Il 23% dei consumatori sono considerati da Deloitte dei Sacrificers, ossia gente che fa sacrifici, maggiormente influenzati dall’andamento dell’economia. Sono per lo più giovani con un reddito e un livello di istruzione bassi. Scelgono cosa comprare all’ultimo minuto, cercando sugli scaffali il prodotto al prezzo più basso. A questi vanno aggiunti i consumatori cosiddetti Planner o programmatori (che rappresentano il 21% del campione intervistato) che puntano sempre al risparmio e sperano di conseguirlo anche stando bene attenti ad evitare cibi preparati.
La private label. Infine ci sono gli Spettatori (30%), giovani che non sono stati toccati se non marginalmente dalla crisi economica, con redditi e livello di istruzione medio-alti. Questo tipo di shopper genera risparmio passando dalla marca privata alla marca del distributore (anche se c’è una minore disponibilità, rispetto a qualche anno fa, a provare nuovi prodotti private label), evitando i cibi preparati e preferendo le confezioni risparmio-famiglia.
Nel rapporto tra marca privata e marca del distributore, le logiche di scelta del consumatore sono diverse, nel primo caso predominano quelle emozionali e affettive (“la mia famiglia lo compra da sempre”, oppure “mi fido di questo marchio”, ecc.), nel secondo caso le scelte sono dominate da motivi razionali e pratici, come ad esempio il rapporto qualità prezzo o anche la sua disponibilità sugli scaffali.
