Le premesse per la campagna 2014-2015 del kiwi in Italia sono positive: l’andamento climatico è stato favorevole e la produzione è di ottima qualità, senza eccessi quantitativi. La scarsa produzione cilena apre inoltre nuovi spazi di mercato per il prodotto italiano. Ma quel che rende le prospettive ancora più favorevoli è il fronte della domanda interna. Il kiwi sta guadagnando sempre maggiore interesse da parte del consumatore. Capire il modello di consumo è quindi il punto di partenza per innescare nuove strategie di comunicazione.
Chi è il consumatore kiwi? Quali sono i criteri che guidano le sue scelte? Quali sono le motivazioni che portano all’acquisto? Poche semplici domande, fondamentali per completare la comprensione dell’evoluzione del mercato italiano. Il primo dato da mettere in evidenza prima ancora di profilare il consumatore è che il 92% delle famiglie italiane acquista, in almeno una occasione, kiwi. A dirlo sono i numeri della Consumer Survey Nomisma, realizzata a settembre 2014 su un campione di 800 famiglie.
Un tasso di penetrazione di tali dimensioni sancisce che il kiwi ha conquistato grande popolarità tra le famiglie italiane. Se il consumo è ormai trasversale a molti nuclei familiari, vi sono però alcune caratteristiche che identificano il profilo dei consumatori abituali di kiwi, coloro cioè che consumano tale frutto almeno 2/3 volte a settimana.
L’identikit che esce è chiaro: il consumatore abituale di kiwi ha una forte propensione al consumo lungo tutto l’anno. Il 52% degli heavy user consuma questo frutto con grande regolarità durante i 12 mesi (sul totale dei consumatori a prevalere invece è la quota di chi consuma kiwi solo in autunno-inverno). Questa propensione si riflette sull’abitudine all’acquisto di prodotto non italiano: nonostante l’origine rappresenti un attributo fondamentale e ampiamente ricercato (il 58% indica tale requisito il primo criterio guida degli acquisti a fronte di una quota sul totale dei consumatori pari al 48%), in tale gruppo è più alta la quota di chi ha provato in almeno una occasione kiwi neozelandese (32% a fronte del 20% sul totale del campione di consumatori) o di altra provenienza (12%). La scelta di mangiare kiwi tutto l’anno influenza necessariamente la disponibilità all’acquisto di prodotto non italiano. C’è poco da sorprendersi inoltre se tra le caratteristiche più apprezzate dai consumatori abituali di kiwi vi sia la presenza di certificazioni biologiche. Cerca con grande frequenza il marchio bio il 33% di tale gruppo, a conferma dell’interesse per la qualità del prodotto, suggerita anche dalla quota più elevata di chi sceglie kiwi in base alla marca (25% a fronte del 17% dei consumatori occasionali).
Un altro elemento qualificante sono le motivazioni che muovono interesse: il 76% degli heavy user acquista kiwi poiché ricchissimo di vitamina C. E non a caso, le famiglie in cui vi è consumo è più frequente sono proprio quelle con bambini di età inferiore a 12 anni, dove per merenda o a fine pasto il kiwi è proposto proprio per le sue proprietà nutrizionali che favoriscono la prevenzione delle malattie da raffreddamento. Non solo presenza di figli piccoli ma anche la giovane età del responsabile degli acquisti di prodotti alimentari è un fattore discriminante per il consumo frequente di kiwi.
Identikit del consumatore abituale e motivazioni di acquisto legate alle proprietà nutrizionali di questo piccolo grande frutto indicano la strada per l’ulteriore popolarità presso le famiglie italiane: la valorizzazione passa certamente dalla comunicazione delle virtù benefiche che rappresentano certamente la chiave per cogliere ulteriori possibilità di crescita sul mercato interno.
Concordo in generale sui commenti scritti sul perché del > consumo di Kiwi nel mondo e comunque mi permetto di sottolineare che questo maggior consumo è dovuto al fatto che è si ricco di vitamina C , ma anche molto efficace per bene digerire in molta della popolazione e guarda caso in quella di una certa età; in realtà in grandi aree del mondo che più ha reddito e sta bene , la popolazione anziana aumenta e quindi anche ciò è collegato e molto al maggior consumo di Actinidia che ha quindi a mio avviso buone prospettive.
Francesco Rinaldi Ceroni
Dottore Agronomo