Il calo nei costi di consegna, l’aumento della concorrenza, la crescita dell’automazione e il miglioramento nella catena logistica anche nell’ultimo miglio. Da questi fattori dipenderà la crescita delle vendite online di frutta e verdura che nel 2030 dovrebbero valere il 7% del totale (rispetto all’1% – 3% del 2015). Lo rivela la terza parte del Trend Report 2018 “Disruption in Distribution” della Oliver Wyman Analysis and Research, focalizzato appunto sul commercio on line.
La crescita maggiore dell’eCommerce è attesa in Europa e Asia, in misura minore nelle Americhe. Le vendite di cibo, in particolare di ortofrutta fresche, sono oggi ancora molto basse, ma le differenze tra aree geografiche, in termini di disponibilità dei consumatori e redditività dei retailer si manterranno anche in futuro.
La quota online di prodotti alimentari e in particolare di ortofrutta fresca è ancora relativamente piccola, ma aumenterà nei prossimi anni. In Asia, già oggi la vendita online ha una quota di mercato molto superiore alla media, così come in alcune grandi città dell’emisfero occidentale. L’alimentare on line a Londra, per esempio, rappresenta già il 20% del mercato.
La crescita dell’eCommerce nell’ortofrutta, prevista fino a quota 7% a livello mondiale entro il 2030, sarà legata alla maggiore familiarità dei consumatori agli acquisti online, al contestuale aumento di opzioni di consegna convenienti (piccole quantità), e un’offerta sempre più ampia su questo canale. Ci saranno molte forme di spesa per l’e-commerce, per esempio quella inserita in un approccio multicanale che offre anche la consegna a domicilio o servizi clic and collect. Ci si aspetta, scrive il Trend Report 2018, “che una maggiore quota di vendita di frutta e verdura possa accedere a questo canale” facendo leva sulle attuali catene del freddo.
All’altro estremo, ci saranno la vendita diretta al consumatore che cercherà invece di eliminare l’intermediario nella catena di fornitura ma che richiederà investimenti significativi soprattutto alla consegna lungo l’ultimo miglio. In questo canale ci saranno meno attività per la frutta e verdura.
Tra i giganti dell’eCommerce l’acquisizione da parte di Amazon di Whole Foods, ha reso più aspra la concorrenza diretta con realtà come Walmart. Allo stesso modo, l’investimento di Alibaba nelle catene fisiche al dettaglio suggerisce simili sviluppi in Cina.
I punti di vendita B&M che sopravviveranno saranno probabilmente più redditizi rispetto alla media di oggi e dovranno sbaragliare la competitività locale per diventare “l’ultimo negozio del quartiere”.
Alla fine emergeranno due scenari: una crescente disparità tra i siti migliori e quelli peggiori e la vendita tradizionale ma completa dell’alimentare. Chi punta sul prezzo dovrà diventare ancora più aggressivo su questo driver per essere più protetto nei confronti del “gigante di Internet” Amazon. Chi invece si focalizza sulla qualità dovrebbe differenziare la propria offerta sia dalle vendite online sia dai punti di vendita tradizionali facendo leva sull’innovazione nell’assortimento, sul vantaggio del fresco e sulle forniture di nuovi servizi. L’eCommerce offre in realtà anche ai retailer tradizionali l’opportunità di raggiungere nuovi clienti e far crescere le vendite, anche se potrebbe cannibalizzare, in certi casi, alcune delle loro vendite più redditizie. La scelta di ritardare l’ingresso nelle vendite online renderà ancora più difficile, rischioso e costoso, iniziare come sta accadendo ora in Francia e in Regno Unito.
Tutti gli attori della filiera dovranno adeguarsi al nuovo canale e ai “nuovi standard minimi” che verranno stabiliti dai venditori online e da quelli multicanale: dovranno essere standardizzate e regolamentate le specifiche del prodotto, compresa la qualità, ma sarà necessario che rivenditori e aziende agricole le condividano nel business di frutta e verdura. Tra gli standard minimi rientra l’imballaggio sostenibile per singole unità, ma capace di ridurre il costo complessivo della spedizione. L’imballaggio dovrà essere non solo a tenuta stagna (per ragioni di praticità e igiene), e includere etichette leggibili, ma anche proteggere contro le contaminazioni e prolungare la shelf life. Altro standard richiesto sarà quello della tracciabilità dal campo alla tavola in modo da soddisfare l’esigenza di una trasparenza delle informazioni che nell’ortofrutta servirà anche a differenziare e valorizzare l’offerta. Importante anche il branding e il riconoscimento del marchio che nel mondo piuttosto anonimo dell’alimentare online significherà essere in grado di garantire anche la qualità del prodotto fresco.
