Secondo i dati Nielsen Market Track aggiornati alla settimana terminante il 17 giugno 2018, i prodotti di IV gamma, hanno visto un incremento nei consumi nel primo semestre dell’anno scorso segnando un +5,2% a volume e +4,5% a valore. Non si tratta solo di maggiori acquisti, ma di una crescita del parco acquirenti: sono cresciute infatti di 300.000 unità le famiglie che li inseriscono nella propria lista della spesa, in tutto 19,6 milioni di persone. Il dato dimostra la capacità da parte dell’industria e dei distributori di rispondere efficacemente all’esigenza di risparmio tempo dei clienti con un’offerta sempre migliore di prodotti ad alto contenuto di servizio. Per capire meglio come questa categoria viene trattata dal mondo della gdo e da altri competitor, nella settimana dall’1 al 7 dicembre abbiamo visitato 5 punti vendita alimentari milanesi e un sito di eCommerce per rilevare attraverso una serie di informazioni prestabilite le diverse strategie assortimentali ed espositive. Le schede che trovate contengono valori che puntano a indicare lo stato dell’arte della categoria della quarta e quinta gamma, sulla base delle osservazioni riferite al contesto del negozio e alle sue specificità. La rilevazione è stata fatta in base a una definizione volutamente restrittiva dei prodotti, anche se sugli scaffali spesso IV gamma e verdura/frutta confezionata sono adiacenti e complementari. Non sono pertanto conteggiati gli estratti di frutta e verdura o gli hamburger vegetali.
Osservando i reparti ortofrutta dei 5 negozi milanesi e un sito web, emergono alcune tendenze trasversali. La prima riguarda la presenza a scaffale di referenze complementari, in particolare le zuppe da scaldare nel microonde, più o meno vegetariane. Esselunga e VG le hanno inserite nelle loro mdd. Si tratta di un posizionamento strategico che risponde a un’esigenza di comodità per chi acquista il pasto in pausa pranzo e cerca alternative all’insalata. Centrifugati, spremute, succhi ed estratti sono, insieme ai burger vegetali, gli altri prodotti che sempre più spesso si trovano nello stesso reparto di IV e V gamme. Un altro ambito di confine è costituito dalla frutta secca, dalla gastronomia pronta e dalle olive, che qui non sono state aggiunte alla numerica delle referenze. In questo panorama molto vario, una novità è l’offerta sempre nella V gamma anche i legumi pronti (4 referenze Pedon) nello store Il Viaggiator Goloso.
La scelta prevalente è sfruttare la fantasia dell’industria di marca per completare l’offerta a marchio del distributore, che in generale è più forte nella IV gamma che nella V. La carta della differenziazione è giocata soprattutto in questo caso da Fruttaweb, con germogli, succhi e polpe di frutta e verdura e il biologico. Nelle superfici più grandi, Esselunga si distingue per la vastità dell’offerta concentrata zione in relativamente pochi metri quadrati nei quali l’efficacia è data proprio dalla compresenza e dal percorso obbligato che da sempre caratterizza l’insegna. Scelta agli antipodi per Iper, La grande i, che punta su ampi spazi aperti anche alla vista nei quali il cliente cammina liberamente, in un reparto ricco ma in continua evoluzione seguendo le stagioni e le festività. Un’ampia area del reparto infatti vede allestimenti diversi, come le zucche ad Halloween, la frutta secca a peso per Natale, per dimostrare di essere come un mercato sempre vivo e sorprendente.
Tra le soluzioni espositive, prevale ovunque la verticalizzazione, anche se si aggiungono soluzioni personalizzate e differenzianti. Così lo store Carrefour di Via Bezzi si distingue per il murale refrigerato con gli sportelli e l’ambientazione scenografica nel reparto fiori, mente Iper, La grande i predilige la verdura di V gamma appesa ed Esselunga, invece, si caratterizza sempre per l’impegno nel creare cromatismi e mostrare la massima funzionalità e complementarietà, appendendo vicino alle insalate i semi per condirle.
Il Viaggiator Goloso spicca per l’ordine e la scelta degli scaffali neri, mentre Sapori & Dintorni, su dimensioni più limitate, mostra uno sforzo importante di sintesi nell’assortimento.
Infine, Carrefour via Farini espone le insalate negli scomparti. Tutte soluzioni che mostrano prodotti di IV e V gamma in evoluzione, senza preconcetti e senza limitazioni.
Carrefour Market Gourmet Via Bezzi 4, Milano
Strategia Assortimento ricco nonostante le ridotte dimensioni, soprattutto nella V gamma dove accanto alle verdure cotte ci sono anche i burger vegetali e le salse. Abbondante anche l’offerta di frutta pronta in un’esposizione abbellita da fiori e con le centrifughe fresche immerse nel ghiaccio.
Layout Allestimento scenografico molto efficace intorno al reparto garden, con un murale chiuso, verticale con 6 ripiani. Insolita la scelta del murale chiuso che dà una sensazione di ordine e pulizia ma rischia di respingere un po’.
Esselunga Viale Famagosta 56, Milano
Strategia Tutto in fila. Non manca nulla e sta tutto alla vostra destra
Layout Reparto coloratissimo costruito su una esposizione in verticale che abbina due o quattro prodotti per tipologia, anche sei per le insalate in busta, con l’obiettivo di rendere tutto visibile in un assortimento molto ampio e profondo che potrebbe far perdere clienti. Semplicità e funzionalità costruite sull’impatto visivo delle macchie di colore su diverse tipologie di murale (a 4 ripiani e a isola).
Iper, La Grande i Via Don Luigi Palazzolo 20, Milano
Strategia Offerta cittadina che abbina servizio e convenienza, estetica e rapidità di spesa, ricercatezza e semplicità
Layout Spazi ampi e strutture innovative: un’isola murale allestita su 3 lati, uno dedicato alle zuppe (con 6 ripiani in altezza con dimensioni di m 2,60×2,40×2,60), una corsia bassa per le insalate in busta con due testate promozionali (m 5,60 x1,40), una terza testata promo insieme all’ortofrutta sfusa; il banco gastronomia con le verdure pronte. L’allestimento è per referenze in verticale: nel lineare la stessa insalata in busta si trova in uno “spicchio” che copre 4 ripiani. L’isola con le macedonie, succhi e insalate pronte è all’ingresso, per velocità di spesa.
Sapori & Dintorni Conad Corso Lodi, Via Burlamacchi, Milano
Strategia Un’offerta complementare per la spesa quotidiana o la pausa pranzo
Layout Display molto semplice, spazi ristretti, tutto in vista, su 3 murali con 5 ripiani. Prevalente l’offerta a marchio del distributore, come da format, con i brand industriali per completare l’offerta nelle referenze più richieste, come le zuppe pronte da scaldare. In risalto le referenze “veg”, o le insalate. Non mancano gli estratti di frutta e verdura.
Il Viaggiator Goloso via Belisario 3, Milano
Strategia Verdura e frutta per un consumo immediato. Particolarmente forte l’offerta nella V gamma tra verdure, legumi e zuppe
Layout Un negozio molto luminoso nel quale il reparto (esposto su due murali con 6 ripiani e una vasca) emerge grazie alla scelta di scaffali neri che fanno risaltare i colori chiari delle verdure. Scelta rapida perché l’offerta è concentrata in un’area ristretta, con la vasca di fronte ai murali.
Fruttaweb www.fruttaweb.it
Strategia Focus su estratti e referenze particolari come i germogli, per i quali offre 38 sku. Molto carente l’offerta di insalate in busta e verdura da cuocere, niente frutta di IV gamma, nessun marchio proprio, nessuna V gamma
Layout La ricerca non è delle più agevoli: il minestrone compare solo se cercato esplicitamente, non tra i prodotti di IV gamma; idem per i germogli. Il confronto prezzi non si può fare: manca più della metà delle categorie individuate. L’unica referenza censita, gli spinaci da cuocere 500 g, ha il prezzo più alto in assoluto.
