Come aumentare le vendite di frutta e verdura alla luce di consumi stagnanti? Durante la prima giornata di Marca Fresh quattro manager della gdo si sono confrontati sulle strategie da attuare in una tavola rotonda moderata da Salvo Garipoli, direttore di Sgmarketing.
Il quadro globale
Con il convegno Il reparto ortofrutta al servizio dei nuovi modelli di consumo, Salvo Garipoli e Roberto Rainò (market research analyst di Sgmarketing) hanno presentato un’analisi del contesto di mercato e della profilazione dei consumatori di ortofrutta in base al loro stile di vita, condotta su un campione di 1.200 responsabili d’acquisto rappresentativi della popolazione nazionale. Le vendite (dati CSO-GfK gennaio-settembre 2024) tracciano una situazione stagnante: +0,1% la frutta a volume e +2,4% a valore; e rispettivamente -0,4% e +0,3% per le verdure.
Il 71% dei consumatori dichiara di mangiare frutta quasi tutti i giorni e il 62% consuma verdura con la stessa frequenza.
La grande distribuzione si conferma il canale privilegiato per l’acquisto: il 64% del campione la sceglie come principale (76% nel Nord Italia).
Il profilo del consumatore
L’indagine ha individuato quattro profili di consumatori:
il lottatore (35%), giovani coppie con figli piccoli del Nord Italia che aspirano a uno stile di vita sano ma faticano a mantenerlo a causa degli impegni quotidiani;
il pragmatico (30%), adulti tra 46 e 55 anni, senza figli, del Nord-Ovest, che ricercano soluzioni pratiche per semplificare la propria routine alimentare;
il responsabile (29%), donne over 55, con figli fuori casa, attente ai temi della sostenibilità ambientale, adottano uno stile di vita salutare in cui frutta e verdura rappresentano una componente essenziale dei pasti;
l’edonista (6%), uomini tra i 36 e i 45 anni del Centro-Sud, meno inclini al consumo di frutta e verdura.
I driver
Stagionalità, aspetto visivo e prezzo sono gli aspetti più considerati durante l’acquisto di frutta e verdura. Emerge però un divario tra le aspettative dei consumatori e le informazioni disponibili sul punto di vendita, in particolare su benefici nutrizionali e sostenibilità delle coltivazioni.
La ricerca di informazioni su un nuovo prodotto di ortofrutta viene effettuata prevalentemente leggendo le etichette o consultando cartelloni nel reparto, ma anche dal medico/nutrizionista e sul web. Più il target è giovane e più le informazioni vengono ricercate anche fuori dal negozio.
Il confronto tra i retailer
Qualità dei prodotti fondamentale per generare traffico sul punto di vendita ma anche opinioni distintive sono emerse nella tavola rotonda che ha visto partecipare i quattro manager della gdo. Germano Fabiani, responsabile ortofrutta di Coop, ha concentrato gli interventi sul valore dell’acquisto, sulla necessità di soddisfare il consumatore sul fronte della convenienza attraverso un paniere di prodotti basici e più essenziali (vedi lancio Gli Spesotti) da una parte, e dall’altra allargare la proposta premium rappresentata dalla gamma Fior Fiore. E ha invitato i produttori a investire maggiormente sulla comunicazione di prodotto.
Gian Marco Guernelli, responsabile acquisti ortofrutta Conad, ha messo in evidenza le ottime performance registrate dalla mdd dell’insegna grazie a scelte di marketing definite e chiare. Importante enfasi è stata data nell’intervento al valore della relazione commerciale con i fornitori partner.
Giovanni D’Alessandro, direttore di canale Basko, ha sottolineato che sono tre gli elementi fondamentali a guida della strategia del retailer: eccellenza qualitativa, a partire dal territorio, informazione traghettata dal punto di vendita e dagli strumenti di comunicazione on e off line, formazione quale driver per incrementare la consapevolezza sulle caratteristiche e benefici dell’offerta ortofrutticola.
Annamaria Medici, responsabile acquisti e formazione ortofrutta Multicedi, ha rimarcato che al Sud il vero concorrente della gdo è rappresentato dal canale tradizionale. Pertanto risulta strategicamente rilevante offrire servizi votati alla distintività, quali una proposta premium e innovativa, accompagnata da modelli di vendita assistita.
